قراءة للفيلم الاشهاري : منظف البشرة Neutrogena Deep clean

ملاحظة : ان انتحال أراء الآخرين جريمة أكاديمية عقابها النبذ الأكاديمي، فالرجاء من الطلبة المستفدين من النص عدم نقله حرفيا و انما الاستفادة من هيئته و مضمونه لانتاج أعمال فردية خاصة  ،  علما أن هذا العمل  بالنسبة لنا مجرد محاولة بسيطة لتحليل الرسالة الاعلانية و قد لا يستوفي كل الشروط العلميّة الضرورية و شكرا .

                                                               

استهلال

يمثل الاتصال بوسائله ومستوياته المختلفة وسيلة لا يمكن الاستغناء عنها، حيث تعد وسائله من أهم أدوات ووسائل الثقافة في المجتمعات المعاصرة. كما يعد الإعلان من المكونات الأساسية لأي نظام اتصالي فإلى جانب كونه فنًا اتصاليًّا ، فهو أيضًا ظاهرة اقتصادية متزايدة ،  ولذا زادت إيراداته ،  وتنوعت مضامينه وأشكاله الاتصالية ، وصاحب هذا إفراز كبير في  دراساته المعرفية على غرار تلك المتلعقة بالتصميم الاعلاني ذاته ، في هذا العمل نسعى لتقديم قراءة مستوفية لرسالة اعلانية متلفزة ـ أما عن أنموذج عملنا فيتعلق باشهار شركة Neutrogena لمنتجها Deep clean .

لمشاهدة الفيلم على اليوتوب استعمل الرابط التالي : 

http://www.youtube.com/watch?v=0Shr7VkQyD0

1 . القراءة التعينيّة للفيلم الاشهاري : منظف البشرة Neutrogena Deep clean

رقم اللقطة	اللقطة و زاوية الكاميرا	حركة الكاميرا	محتوى الصورة	نوع الموسيقى
01	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة حتى الصدر .	حركة ثابتة	تظهر في هذه اللقطة بالذات الممثلة الأمريكية " هايدين بانثر" و هي امرأة شابة ذات قوام ممشوق و شعر أشقر و بشرة تميل الى الأبيض ترتدي سترة زرقاء شبه عارية تُظهر بعضا من مفاتنها في الجزء الأعلى من جسدها و تتكئ على سطح الحمام واضعة يديها على خدها الأيمن مبرزة ملامحً تنم عن الضجر و الملل و هي تتحدث مع جمهور المشاهدين .	راقصة
02	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة حتى العنق .	حركة ثابتة	تظهر نفس المرأة الشابة " هايدين بانثر" و هي تتظاهر بالملل و النعاس الى درجة التثاؤب و غلق العينين و النوم .	صاخبة
03	ـ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة بعيدة قليلا أو ما يصطلح عليها باسم اللقطة [ الأمريكية ] .	حركة ثابتة	تظهر هذه المرة الممثلة الأمريكية الشهيرة واقفة في ملامح توحي بالسعادة و المرح و هي ترمي بالماء و الصابون على وجه الكاميرا المستخدمة لتصويرها لتقوم بمسحه بعدها ضاحكة	صاخبة
04	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة .	استعمال المعالجة الرقمية	تظهر في هذه اللقطة قارورة المنتوج Deep clean  بلونها الأزرق و هي تخترق الماء و تتمايل الى الجهة اليمنى من عين المشاهد في الشاشة .	صاخبة
05	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة .	حركة ثابتة	تظهر في هذه اللقطة يد الممثلة و هي تضع رغوة المنتج أما عن هذا الأخير فيظهر بشكل واضح وهي تمسكه بيدها الأخرى ، أما عن جسد و وجه الممثلة فيبدو أقل وضوحا في الخلف .	صاخبة
06	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة الى الوجه .	حركة ثابتة	تظهر الممثلة الأمريكية هذه المرة بشكل اكثر جلاءً و بابتسامة عريضة تقوم بنفخ الهواء في رغوة المنتج التي في يديها ليتطاير مباشرة على وجه الكاميرا .	صاخبة
07	زاوية غطسية . لقطة مقربة .	حركة ثابتة	في هذه اللقطة بالذات تظهر ممثلة الاعلان و هي تنظر الى الأعلى أين وضعت الكاميرا بشكل غطسي و هي تحرك بيديها بشكل دائري رغوة الصابون ضاحكة بشكل يظهر أسنانها و ينم عن سعادتها .	صاخبة
08	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل )	بانوراما أفقية	تظهر المرأة الشابة ذاتها و هي واقفة أمام مرآة حمامها واضعة المنتج على وجهها و هي تقوم بفرك المنظف عليه و وجهها المبتسم منعكس على المرأة بشكل جلي لجموع المشاهدين .	صاخبة
09	ـــ زاوية تصاعدية . ـــ لقطة مقربة حتى العنق.	حركة ثابتة	في هذه اللقطة الرديفة للثامنة تظهر الممثلة هذه المرة و وجهها واضح بشكل جلي للكاميرا واضعة المنظف دائما على وجهها و هي تفركه بيديها و تضحك ( ظهور الأسنان دائما).	صاخبة
10	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة .	استعمال المعالجة الرقمية	تظهر في هذه اللقطة موجة عاتية من الماء الأزرق الصافي باستخدام تقنية المعالجة الرقمية مرفوقة بالعبارة التالية : Purifies deep down	صاخبة
11	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة حتى العنق .	حركة ثابتة	تظهر المرأة الشابة و هي تتحسس  ملمس وجهها الناعم بعد أن غسلته و السعادة تتملكها مبتسمة بشكل يظهر أسنانها دائما .	صاخبة
12	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة متوسطة  .	حركة ثابتة	تظهر المرأة و هي تقفز على صدرها فوق أريكة بيضاء في غرفة معيشة مرتدية سترتها الزرقاء الفاضحة اليدين و سروالا أبيضا و هي ضاحكة تخاطب الجمهور.	صاخبة
13	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة .	استعمال المعالجة الرقمية	تظهر في هذه المعالجة الرقمية قارورة الجل المنظف Deep clean  و هي تتحرك في الماء متمايلة الى الجهة اليمنى من عين المشاهد في الشاشة .	صاخبة
14	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة متوسطة .	حركة ثابتة	تظهر المرأة في لقطة مكملة للقطة 12 و هي في نفس وضعية الاستلقاء على يديها فوق الأريكة البيضاء مبتسمة و مخاطبة الجمهور .	صاخبة
15	ـــ زاوية عادية . ( المجال و المجال المقابل ) ـــ لقطة مقربة  .	حركة ثابتة	يظهر المنتج منتصبا على خلفية بيضاء مرفوقا باسم الشركة Neutrogena وموقعها الالكتروني مكتوب بلون أزرق غامق .	صاخبة

ملحوظة / فيما يخص الكلام في النص فقد كان صادرا من الشخصية المحورية و كذا من صوت راوية أنثى ، تركز كلام  الممثلة في  قولها : { لقطة 1 : غسل وجهك أمر ممل .. أليس كذلك ، لقطة 3 : خطأ .. اللقطة 4 : مللت ، اللقطة 5 : اذهبي و اغسلي وجهك .}

أما عن الراوية فقامت بذكر خصائص المنتج و ذكر  مميزاته .

2 . القراءة الوصفية  للفيلم الاشهاري : منظف البشرة Neutrogena Deep clean

تعتبر الشركة الأمريكية " نتروجينا " من أعتد شركات مساحيق التجميل و العناية بالبشرة و الشعر ، و في هذا الاشهار الذي يروج لمنتجها الجل الغسول للوجه  Deep clean الذي أطلقته وسط عام 2008 باستخدام وجه علامتها المعروف و المتمثل في الممثلة و المغنية  الأمريكية المشهورة Hayden panttiere   و اعتمد مصممو الرسالة الاعلانية في تقديم عملهم على التشكيل و الوصف التالي :

                 على امتداد 29 ثانية من عمر هذا الاعلان تظهر في اللقطة الافتتاحية شخصية الممثلة الأمريكية " هايدين بانتر " و هي فتاة شابة ذات قامة متوسطة و قوام نحيل ممشوق و شعر أشقر و بشرة تميل الى الأبيض مرتدية سترة زرقاء شبه عارية متكئة على سطح حمام أبيض عصري واضعة يديها اليمنى على خدها الأيمن في هيئة توحي بالملل و الضجر متحدثة مع جمهور المشاهدين و عينيها موجهتين نحو الكاميرا : " غسل الوجه أمر ممل تماما .. صحيح ؟ " لتظهر في لقطة ثانية  أكثر قربا و هي تتظاهر بالملل و النعاس متثائبة و غالقة عينيها و كل هذا مرفوق بموسيقى صاخبة توحي بانفجار مثير في الأحداث ، و هذا ما حدث في الثانية الخامسة حينما ظهرت الشابة المرة و هي واقفة و خلفها مصدر ضوئي يبعث ضوءً لطيفا داخل حجرة الحمام و ملامح السعادة و الحماس و المرح بادية عليها حتّى أنها تقوم برمي الماء و الصابون على وجه الشاشة ضاحكة بصوت مسموع لدرجة ظهور أسنانها . و في اللقطة الرديفة  رقم 4 في الثانية السابعة و من خلال الاعتماد على المعالجة الرقمية تظهر قارورة المنتج بلونها الأزرق و قصاصتها اللاصقة بلونها العسلي و هي تخترق الماء و تتمايل الى الجهة اليمنى من عين المشاهد على الشاشة ، كل هذا مرفوق بصوت امرأة راوية متحدثة بشكل يوحي بالحماس تذكر اسم المنتج كاملا و تؤكد على أنه منعش جدا .

بعد هذه المعالجة الرقمية تعود الممثلة الأمريكية للظهور " هايدين بانثر " و هي تضع رغوة المنتوج في يديها اليسرى أما اليد الاخرى فتحمل علبة الجل ، و في لقطة رديفة تظهر مرة أخرى بشكل أكثر جلاء و بابتسامة عريضة و بشكل مرح و طفولي تقوم بنفخ الهواء في رغوة المنتج التي في يديها لتتطاير على وجه الكاميرا ، بعدها مباشرة تظهر ممثلة الاعلان و هي تنظر الى الأعلى أين نصبت الكاميرا أعلى المنظر المراد تصويره و هي تحرك أصابع يديها بشكل دائري على الرغوة ضاحكة بسعادة لينتقل بنا مصممو الاعلان الى لقطة أخرى تظهر فيها المرأة الشابة و هي واقفة أمام مرآة حمامها العصري واضعة المنتج على بشرتها و هي تقوم بفرح بفركه بسلاسة على وجهها المبتسم الذي يظهر بشكل معكوس على المرآة .

من ثم في اللقطة التاسعة  المقربة حتى العنق و باعتماد زاوية تصاعدية نرى الممثلة هذه المرة وجها لوجه أمام الكاميرا و هي تضع المنتج و تفركه دائما بيديها ضاحكة و بشكل سريع و باستخدام المعالجة الرقمية تظهر تظهر على الشاشة موجة عاتية من الماء الأزرق الصافي مرفوقة بعبارة   Purifies deep down  و كل هذه اللقطات المتتالية جاءت مصحوبة دائما بصوت الراوية التي تحدثت عن المنتج على أنه مقشر فعال للبشرة و منعش جدا .

في اللقطة رقم 14 المقربة حتى العنق تظهر لنا ممثلة الاعلان و هي تتحسس ملمس وجهها الناعم بعد أن غسلته و السعادة تتملكها بشكل يبرز أسنانها دائما ليتفاجأ  المشاهد بها و هي تقفز في غرفة جلوس عصرية ذات أرضية خشبية على أريكة بيضاء موظبة بمجموعة من الوسائد البيضاء و هذه المرة يظهر لنا سروال الشابة الأبيض اللون مستلقية على بطنها تهيئ نفسها لمخاطبة قلب الجمهور قائلة : مللت ، و بشكل مفاجئ دائما تظهر معالجة رقمية أخرى تظهر فيها صورة المنتج المنظف Deep clean و هي تتحرك الى الجهة اليمنى من عين المشاهد داخل موجة عاتية من المياه لتعود المرأة في لقطة مكملة لرقم 14 في ذات الوضعية السابقة قائلة : اذهبي و اغسلي وجهك .

ليظهر اسم المنتج Neutrogena Deep clean مرة أخرى مصورا بشكل عمودي من الاسفل الى الأعلى في وجه شاشة الكاميرا و هو مغمور في المياه الصافية و هنا تذكر الراوية بشكل تحفيزي اسم المنتج ليظهر في اللقطة السادس عشر الختامية المنتج على خلفية بيضاء مرفوقا باسم الشركة و موقعها الالكتروني مدوناً بلون أزرق غامق مريح للعينين .

3. القراءة التحليلية  للرسالة الاعلانية : منظف البشرة Neutrogena Deep clean

مُحاولة قراءتنا التحليلية لهذه الرسالة الاعلانية الأجنبية عن مجتمعنا العربي لا تعد البتة القراءة الوحيدة و الشاملة ، فكل مشاهد و قارئ منا رؤية يحاول من خلالها قراءة الصورة المُشاهدة معتمدا في ذلك على كفاءته  التأويلية ، أما عن محاولتنا فجاءت موظبة في الشكل التالي :

1.   جاءت الكتابة السينمائية لهذه الرسالة الاعلانية المتلفزة مركزة على موضوع محوري يتعلق أساسا باثبات أن المنظف " ديب كلين " منتج منعش و منشط ، أما عن الحبكة و العقدة فيها و التي نعرفها على أنها تداخل الأحداث بالمواقف و اللقطات لتخلق لنا شيئا فشيئا عقدة ما تليها مباشرة لحظة تنوير فيمكن القول أنها جاءت على النحو التالي : ظهور الشخصية الرئيسة الممثلة الأمريكية  على سطح حمامها و هي تعاني من الملل و الضجر و النعاس و فجأة يأتي التنوير و الذي يخلفه استخدام المنتج المنظف الذي يترك انطباعا بالنعومة و النشاط و الانتعاش و بذلك تنقلنا الشخصية المحورية من حالة الملل الى حالى السعادة و الفرح الناجمة عن استخدام المنتج و فركه على الوجه و النتيجة التي يقدمها من نضارة و ملمس ناعم .

2.   من أبرز التقنيات الدرامية المستعملة في هذا الاشهار تقنية الجدلية فمن خلال خطاب الممثلة للجمهور وضعتهم في قالب مقارنتي بين حالتين نفسيتين متباينتين الأولى مملة و الثانية سعيدة و مرحة فتجد الزبونة نفسها أمام حل ربما لعدم رغبتها هي الاخرى من غسل وجهها كل يوم ، كما تم استخدام تقنية النداء و المخاطبة .

3.    أما عن الشخصيات في هذا الاعلان فتتركز حول شخصية  شهيرة محورية و هي التي سُلطت الكاميرات نحوها الى جانب المنتج النجم  و يتعلق الحديث بالممثلة الأمريكية " هايدين بانثر " ذات القامة المتوسطة و القوام الممشوق الرياضي و الشعر الأشقر و البشرة البيضاء و التي كانت مرتدية لباسا شبه عاري بلون أزرق مبهج و صوت أنثوي متحمس و بلغة أمريكية بحثة ، و يبدو على هذه الشخصية اليفاعة في السن اذ تبلغ في يومنا هذا 23 سنة { من مواليد 21 أغسطس 1989 } أما عن سنها أيام اطلاق هذا المنتج سنة 2008 فكان 18 عاما أما عن مستواها التعليمي فيبدو مرتفعا نظرا لطبيعة عملها التي تتطلب اكتساب مهارات عدة و رصيد معرفي جيد .

و يتركز دورها في هذا الاعلان في كونها فتاة تمل من تغسيل وجهها دائما دون أي اضافة جديدة لتنقلب الى دور الفتاة السعيدة و البهيجة باستخادم " ديب كلين " و تم استخدام هذه الشخصية ذات المكانة المميزة اذ تمثل لبعض النساء القدوة و المثل الأعلى و يعتبر استعمالها في الرسالة الاعلانية سبيل لتأكيد مزايا السلعة و تفوقها على منافسيها  ، و فضلا عن هذه الشخصية كان صوت الراوية بارزا  و يمكن أن نعتبرها الشخصية رقم 2 .

و قد استخدمت هذه الممثلة جملة من الايماءات خاصة المرتبطة بابتسامتها العريضة التي تبرز أسنانها أثناء استخدامها للمنتج كما وظفت لغة جسها أثناء المرح بالقارورة و المياه .

4.   الخطاب كان جليا و غير داخلي و تركز أساسا في قول الشخصية : { لقطة 1 : غسل وجهك أمر ممل .. أليس كذلك ، لقطة 3 : خطأ .. اللقطة 4 : مللت ، اللقطة 5 : اذهبي و اغسلي وجهك .} أما عن كلام الراوية فيتعلق في مجمله في وصف السلعة على أنها { مقشرة ، منعشة ، منشطة ، عميقة التأثير ، جديدة } .

5.   نرى أن الجماعة المستهدفة من خلال هذا الاعلان هي فئة النساء من عمر 15  سنة الى 40 عاما صاحبات المستوى المعيشي المتوسط و المرتفع و السبب في هذا الضبط هو استخدام شخصية هايدين الشابة المرحة .

6.   من أبرز تقنيات الاقناع المستخدمة :

Ø     حيز الاعلان الذي جاء مقتضبا و خفيفا على المشاهد في 29 ثانية .

Ø     استخدام الألوان  التي تبعث على الشباب و النقاء و الحرية و النظافة و كذا الهدوء و اللمعان .

Ø     استخدام اضاءة مرتفعة قليلا موضحة و مجلية للديكور مما يؤثر على سيكولوجية المستهلك .

Ø     الاخراج السنمائي بشكل محترف و تنوع العمل بين تصوير و معالجة رقمية .

Ø     الاستعانة بشخصية مشهورة .

7.   النداء الموجه في هذا الاعلان هو أن تترك النساء المنظفات السابقة المملة التي لا تحمل أي جديد و تهم باستخدام " ديب كلين " الفعال .

8.   تم توظيف الاستمالات العاطفية في هذا الاعلان حيث تم التركيز على النتائج الايجابية التي ستعود على المرأة نتيجة لاستخدامها للمنظف و كذا الاستمالات العقلية و السبب في هذه الازدواجية هو أن استخدام هذه السلعة يكون فرديا و لا تكون المستهلكة على استعداد لمعرفة الفروق الدقيقة بين السلع المتنافسة و أهم الأوتار المستخدمة هي أوتار السعادة ، الأنوثة و كذا الأوتار الجنسية من خلال لباس الممثلة .

9.   Le voix off  الموجود في الرسالة يرجع لصوت امرأة تبدو في سن 25 الى 35 سنة و تقوم هذه الأخيرة بشرح فوائد المنظف و مزاياه شرحا مفصلا .

10.                      تجري أحداث هذا الاعلان داخل حجرة حمام عصري معظم جدرانه بيضاء و هو مكان داخلي  أما عن دلالته  فهو مكان للنظافة و التزين و النقاء و المكان الثاني فغرفة المعيشة المريحة .

11.                      فيما يخص الألوان فإننا نجد ألوانا دافئة و هي الأبيض و الأزرق و يوحي الأبيض بالنظافة و الصفاء و الشباب و النقاء خاصة اذا ما امتزج مع الأزرق ، هذا الأخير الذي يعبر هو الآخر عن الشباب و الحرية .

12.                      جاءت الاضاءة في هذه الرسالة واضحة غير خافتة و تدل على رغبة المعلن اظهار المنتج بشكل جلي للمستهلكين بغية ابراز مزاياه كما أن الضوء في هذا الاعلان يتماشى و طبيعة المنتج و الالوان الموظفة .

13.                      في عودة الى أصوات الشخصيات فجاءت ناعمة و في آن واحد توحي بالحماس و التأجيج الى شراء المنتج ، و صاحب هذا موسيقى راقصة و صاخبة أضفت على الاشهار طابع متميزا يجذب استماع ثم انتباه المشاهد .

14.                      نلاحظ أن هذا الاعلان الأجنبي موجه الى المستهلك الأجنبي بعاداته و تقاليده و أخلاقه و قيمه و التي طبعا لا تتلائم مع قيم مجتمعنا العربي مثلا ، و صورة المرأة مثلا في هذا الاشهار هي محاولة توحد عادات و أنماط سلوك غربية أي العولمة الخاصة بالنمط الأمريكي .

15.                      المنتج المشهر له عبارة عن كريم منشط للبشرة و منظف في آن واحد .

16.                      ان المقاربة المستخدمة في هذه الرسالة الاعلانية هي مقاربة النجم حيث ظهر المنظف كمحور لهذا العمل الاشهاري ، و تم تسليط الضوء على جملة من خصائصه الفيزيائية كما تم قيمة رمزية  فيه و أسلوب نجوم هوليود  .

4. القراءة التدليلية  للرسالة الاعلانية : منظف البشرة Neutrogena Deep clean

الواضح من اللقطات الأولى من الاشهار أن الشخصية تمل من تغسيل وجهها دائما دون اضافة جديدة  ، و لقد استخدم المخرج الكاميرا و كذا المعالجة الرقمية أو ما يعرف بالصورة ذات الأبعاد الثلاث و الرسالة الدلالية في الرسائل المتتالية تحاول أن تقنع المشاهد أن هذا المنظف نازع للملل و الكسل و غسل الوجه دون فائدة ، و قد اعتمد هذا الاشهار على المشكلة و الحل ، و استخدم المخرج الاعلاني في أغلب اللقطات الحركات الثابتة و الزاوية العادية ، أما عن اللقطات فقد كانت اللقطات المقربة اكثر استخداما و هذا لأن المصمم أراد طريقة الاخفاء ثم الكشف من أجل تقوية التشويق ثم اعطاء الحلول .

و الملاحظ في هذا الاشهار هو استخدام صورة معالجة رقميا و بهذا كان هناك تطابق بين الرسالة الأيقونية مع اللسانية .

أما عن الابتسامة في وجه الشخصية أثناء استخدام المنتج فمفادها مدى فعالية هذا المنتج المعلن عنه كما أنها تدل على الفرح و الطمأنينة و نقصد هنا نتيجة استخدام " ديب كلين " ، مع تركيز الراوية في الرسالة الاعلانية على أهم خصائص و مميزات هذه السلعة { النظافة ، المرونة ، العمق ، النشاط .. } و هذا دفع للمستهلك لاقتناء المنتوج بما يوفر منه امتيازات .

أصل هذا الاشهار الذي بين يدينا أجنبي و استخدمت فيه شخصية مشهورة و لذا فان استراتجية مستخدم السلعة تعتمد على المحاكاة و تستغل هذه الاستراتجية الجماعات المرجعية التي يتطلع الفرد الانتماء اليها و تقوم بربط العلامة التجارية بمستخدم أو مجموعة من المستخدمين و يكثر استخدام هذه الاستراتجية في  مستحضرات التجميل كما هو الحال مع أنموذج رسالتنا الاعلانية .

شراء سلعة   +    شخصية مشهوة   =   تقليد سلوك الشخصية المشهورة .

و فيما يخص الألوان فإننا نجد ألوانا دافئة و هي الأبيض و الأزرق و يوحي الأبيض بالنظافة و الصفاء و الأزرق بالثقة و الحرية  .       

 فريال أوصيف ، الجزائر ، 2013 .