الصـورة الذهــنيّـة : قراءة في أساسياتِ المفهومِ و مجالاتهِ الرئيسة

 الصـــورة الذهــنيّـة

 - قراءة في أسـاسياتِ المــفهومِ و مـجالاتهِ الرئيسة -

إعداد : فريال أوصيف 

طالبة دكتوراه في الاتصال التنظيمي 

كليّة علومِ الإعلام و الاتصال 

جامعة الجزائر3

مقدمة

« L’une des caractéristiques des images mentales est qu’elles ont lieu après la prise d -‘information, ou après l’événement capté par nos sens. Elles peuvent être l’évocation d’une absence, ou de la transformation, d’un souvenir. Elles peuvent être également déclenchées par un ensemble de facteurs externes et/ou internes. L’imagerie mentale à une structure et elle est structure. Elle n’est pas le résultat d`une conscience existentielle. Elle est construite par un  processus cérébral complexe ». (Trocmé-Fabre. H, 1994, p. 79) 

Le livre J’apprends donc je suis

W.L - "  Each of us lives and works on a small part of the earth's surface, moves in a small circle, and of these acquaintances knows only a few intimately. Of any public event that has wide effects we see at best only a phase and an aspect ".   (Walter Lippmann, 1921 * September 2004, p. 30)

The book Public Opinion

منذ لحظة ولادتهِ  ، يتلقى الإنسان تيارً مستمرا من الرسائل الشفويّة  و البصريّة عن طريق حواسهِ ، ليبدأ بعدها بإدراك نفسه جسما في وسط عالم الأشياء و يَكونَ هذا بمثابة بداية التصور الذهنيّ بالنسبةِ لهُ ، فإذا ما تقدم العمر بالفردِ ازداد هذا التصور ليشمل في النهاية كل شيء موجود في محيطه العام .

و يصف Walter Lippmann الصورة الذهنيّة Mental image   بأنها صورة مُرتبَة للعالم ، ضعيفة أو قوية التماسك ، إذ تتماشى و تتوائمُ على وفقها كفاءاتنا في التعلم و ردود أفعالنا و رؤيانا  إتجاه الآخـــــ ـــــــــر  و إتجاه الأشياء و كذا عاداتنـــــــــا و سلوكياتنا ، و بل أكثر من هذا فلسفتنا في الحياة إذا ما  نظرنا إلى الظاهرة من منظورٍ أكثرَ شموليّة .

إنَّ هذهِ الصورة الذهنية التِّي يحملها الفرد عن العالــــــم تُعَرف بأنها معرفته الموضوعية المجردة أو ما يؤمن بأنه حقيقة صادقة ينظر من خلالها إلى ما حوله و يفهم  كل ما يراه على أساسها .

و المعلومُ أنَّ تكوين الصورة الذهنيّة كما يذهبُ البُحاثُ و المتخصصون و منهم الباحث (علي عجوة ، 1983، صفحة 7) عملية حركيّة تتغير و تتبدل بحسب تطور الواقع الحياتي و الاجتماعي و  كذلك تغير الظروف الاقتصادية و الســـــــــ ــياسية و الثقافية التّي يعيشُ فيها الفرد ، لذلك فهي لا تتسم بالثبات و القولبة  و الجـــــــــــــــــــــــمود و إنما تتسم بالمــــرونة و الســــــــ ــــــلاسة  و التفاعل المستمر  فتتطور و تنمو و تتوسع و تتعدد و تتعمق كما أنّ لها قابليّة للتغيير ، و إنَّ بناء و تشكيل الصور الذهنية عن الأفراد و الكيانات و الأشياءِ  ينبني على قاعدة من العواطف و الإتجاهات  من جهة ، و على أسس موضوعية و إدركات عقليّة مصاغة إنطلاقا من معلومات سديدة سليمة من جهةٍ أخرى  ، لكن ما تنفكُ هذهِ الصور لتتحول الى صور نمطيّة  Stereotype  في بعضِ المواقفِ الحاسمة  حينما تتكرر على نحو ثابت و جامد و معمم فيصبح من الصعبِ  زعزعةُ القالبِ الجامدِ فيها .

في هذا البحث ستحاول الطالبة تقديم قراءة مفاهيميّة معمقة حول مفهومِ " الصورة الذهنيّة " من خلالِ  سبرِ أغوارِ المفهومِ في المجالات الأساسيّة التي يشيعُ فيها إستخدامهُ ، إنطلاقا من التطرقِ إلى المقاربة الفزيولوجيّة للمفهوم ، مرورا  بالمقاربتين الفلسفيّة و النفسيّة ، وصولا إلى الحديثِ عن مفهوم الصورة الذهنيّة في حقلِ التسويقيّ  و سنعكفُ في هذهِ  المحطةِ بالذات على ضبطِ بناءِ المفهوم في هذا المجال و من ثم تقديم قراءة إصطلاحيّة لمفاهيم صورة المنظمة و صورة العلامة و  صورة المنتوج بإعتبارها أبرزَ مفــــــ ــــــــاهيم  الصــــــــــ ـــــورة المتداولة في الدوائر المعرفيّة المتخصصة في مجال التســـــــــويق و الاتصال.

1.     المقاربة الفزيولوجيّة لمفهومِ الصورة الذهنيّة

قبل المضي في تفسير مفهوم الصورة الذهنيّة كما يقدمهُ علماء الأحياءِ و الأنثروبولوجيّا لابأس من القولِ  بأنَّ الأدبيات العربية  تستخدماتُ مصطلحات الصورة الذهنية والصورة المنطبعة كمقابل للمصطلح الإنكليزي Image ، إن عدم وجود مصطلح عربي واحد كمقابل لــ  Image  ناتج عن تعدد الاجتهادات في الترجمة العربية للمصطلح المذكور.  لذا فضلنا إستخدام الصورة الذهنية  لورودها بهذا الشكل عند أوائل من كتب في هذا الموضوع من العرب أمثال ميخائيل سليمان وأياد القزاز وإدوارد سعيد وسامي مسلم وحلمي خضر ساري وجاك شـــــــــــــ ــــــــاهين و علي عجوة و بُحاثٌ آخرون .

هذا و تعيد معاجم الأصول اللغوية Etymology  الكلــــــــــــــــــــ  ـمة الإنكليزية Image إلى أصل لاتيني – فرنســـــــ ـــــــي و استخدمت في المعاجم الإنكليزية لتدل على المفاهيم الآتية:  المتشابه ، صنم ، الصورة ، تمثيل في الذهن ، فكرة ، صورة أو تمثيل ليس من الضروري أن يكون بصرياً في الخيال أو الذاكرة  (موسى جواد الموسوي ، إنتصار إبراهيم عبد الرزاق ، صفد حسام الساموك ، 2011، صفحة 65) .

والصورة الذهنيّة  بشكل شامل هي تمثيل منظم لموضوع  ما في النظام المعرفي للفرد ، وهي بنية تراكمية  من السمات التي تميل نحو التجانس في عمومها  ، فهي تمثل نموذجاً مبسطاً لبيئة الفرد  المعاشة ،  وتنشأ من تلقيه رسائل عن طريق الاتصال المباشر وغير المباشر،  وتتميز هذه السمات  بأنّها تشكل واقعاً صادقاً لأصحابها  ينظرون من خلاله ويتصرفون على أساسه  (عزة مصطفى الكحليّ، 2002، صفحة 332).

فزيولوجيّا الصورة  الذهنيّة هي ليست ببساطة مجموعةً من المُدركاتِ التّي إستقرت في مساحة الوعيّ بحيثُ تحكمُ ردودَ الفردِ إتجاهَ موضوعِ الصورة ، و إنما هي صورة متمركزة في تمثيل العقيّ البشريّ ( بالفرنسيّة : représentation mentale )  و الذّي يعرفُ على أنّهُ نشاطٌ إنسانيّ ينطوي على الحاجة إلى إنتاجِ الرموزِ بغرضِ تمييز كيانٍ دون آخر ، و تنبعُ هذهِ الصور من ثلاثِ مصادر أساسيّة عند الإنسان : (1) من جملةِ الأحاسيسِ النابعة من حواسنــــــــــــــــ ـــــــا ( بالفرنسيّة : les perceptions par l’un ou plusieurs de nos cinq sens ) و بالأخص حاسة البــــصر و التّي تُعدُ الأقوى و لكن ليست الوحيدة في إنتاجِ الصورِ الذهنيّة . ( 2) الخيال و التفكير  ( بالفرنسيّة : l’imagination et la réflexion) و التي بإمكاننا كبشر السيطرة عليها إلى حدٍ ما . (3) الأحلام و رؤى الفردِ في يقظتهِ و كذا الهلوساتِ الخارجة عن إرادتـــــ  ـــــهِ و وعــــــــــــــيهِ (le rêve, les visions éveillées et hallucinations qui échappent à notre contrôle conscient ) ، و في كلِّ هذهِ الحالاتِ الدماغُ يعالجُ التمثيلاتِ العقليّة الذهنيّة التيّ تلجِهُ ، فيقـــــــــ ـــــيمها و يقارن بينها و من ثم يجمعها ( معَ أو بدونِ مؤثراتٍ خارجيّة ).

و تبدأ الصور بالتشكل كما يذهبُ (Kenneth Boulding, 1966, p. 5) في المراحل المبكرة من حياة الفرد  و يؤكدُ في سياقِ طرحهِ بأنَّ الصورَ الذهنيّة تتشكل في ذهن الإنسان وهو جنين في رحمِ والدتهِ  فحتى من قبلِ ولادته  تلجُ  الإنسان مجموعة هائلة من الرسائل  عبر منافذه الحسية .

و هناك العديد من النظرياتِ التي سعت لتفسيرِ كيفيّة بناءِ الصور الذهنيّة و تشمل هذهِ النظريات نظريّة    the dual Code-  و  Propositional Theory  و  the Functional-Equivalency Hypothesis، أما نظريّة the Dual-Code لصاحبهاAllan Paivio سنة 1971 فهي النظريّة التي يعتمد عليها لفصل الرموز التي تُمثل  المعلوماتِ في عقولنـــــ  ــــــا ( رموز الصـــــــــــــــــــورة و رموز اللفظ ) ، و رموزُ الصورة هي مثلا أن  تتبادر في ذهن الفرد صورة كلبٍ حينما يكون يفكر في كلبٍ حقا ، في حين أنَّ رمز اللفظ أو المدونة الكلاميّة فهي كلمة " كلب" .

2.     المقاربة الفلسفيّة لمفهومِ الصورة الذهنيّة

حسب (Poul Edwards , 1967, p. 133 )   بالموسوعة الفلسفيّة كان أرسطو Aristote أوّل المفكرين الذّين سلطوا الضوءَ على موضوعِ الصورة الذهنيّة و الأهميّة التي تكتسيها خاصة و أنّها عمليّة تسبقُ التفكير الذي لا يتحقق بدورهِ من دونِ وجودها في التمثيلِ العقليّ للأفراد ، و أكدَ ( نقصد أرسطو ) في تعريفهِ لها على أنّها الصورة التّي يتحددُ  بها الشــــــــــــــــــيء و يضحي بفضلها  ملموسا على نحوٍ إفتراضيّ .

في حين يرى   HUME أنَّ الصورة  الذهنيّة هي حصرٌ للأفكار  التّي تبنى و تتراكمُ  في ذهنِ الإنسان والتي تنبعُ بالأساسِ من تلكَ الإنطباعاتِ  الناتجةِ  عن الإحساساتِ و الإنفعالاتِ و العواطف  التي تعرفها الذاتُ البشريّة فإذا ما زال الإنطباعُ الآنيّ بقيت الصورة لتُذَكِر بهِ في مواقفَ معينة (Poul Edwards , 1967, p. 134) .

و في هذا السياقِ فرقَ الفلاسفة حسبَ الباحثين بين التصورين ( القبليّ و البعديّ) ، فالأوّل هو التصور الخالص السابق للتجربة ، أما الثاني  فيتمثل في الخبراتِ و المهاراتِ المستنبطة من التجربة .

لكن قبــــــــــــــلها كــــــــــان قد جاء Platon  ( أفلاطون )  بنظريّة المثاليّة و أكدَ في طـــــ ــــــــرحهِ  المعرروف في كتابِ الجــــــــــمهوريّة The Republic  أنَّ وجود نفسِ الإنسانِ سابقةٌ لجسدهِ و تتصل هذهِ الأخيرة بعالمِ المثل و تعلمُ بأسرارِ الكونِ و الحقائقِ المجردة ، إلا أنَّ هذهِ النفس فقدت  ما كانت تملكهُ من صورٍ و وقائع حال إضــــــــــــــــطرارها الهبوط إلى الأرض الملمـــــ ـــــــــــوسة و إرتباطها بالأبدان .

و من خلالِ قراءتنا لمجموعة من الأدبياتِ  المُتعلقة بهذا المحور إتضح  لنا كما ذكرنا آنفا أنَّ أرسطو هو من نفى الحقيقة المثاليّة ، و أكدَ أنَّ إستخلاصَ الصورِ الذهنيّة عند الإنسان يأتي بعد التجريد .

روادُ  النظريّة الحسيّة بدورهم شددوا على أنَّ الحواسَ هي الممونُ الوحيدُ للذهنِ بالصورِ و المعاني .

3.     مقاربة علمِ النفس لمفهوم الصورة الذهنيّة

"En psychologie, l’image est la persistance d’une impression sensorielle due à la réactivité du tissu nerveux central (définition du dictionnaire Larousse au sens psychologique)". (Michel RATIERl, Novembre 2002, p. 1)

حسب قاموس psychologique Larousse au sens يرتبط مفهومُ الصورة الذهنيّة بإستمراريّة وجودِ إنطباعٍ حسيّ لدى الفرد نتيجة لتفاعلِ النسيجِ العصبيّ المركزيّ .

و حسب (LECLAIRE .Nadine، 1992)  يمكن تعريف الصور أيضا على أنها تمثيل فزيولوجيّ أو ذهنيّ la représentation physique et mentale ناجمٌ عن تصورِ الفردِ  لشيءٍ أو حدثٍ ما perception d’un objet ou d’un événement ، بصفة أكثر وضوحا الصورة حسبها هي إستحضارٌ ذهنيّ لإداركِ شيءٍ أو حدثٍ قابلٍ لأن يبقى عبر الزمان و المكان و ليُعادَ إحيائهُ نتيجة وقوعِ إثارةٍ ما .

و لدى أصحابِ نظريّة الجشطلت GESTALT  [i]و الموسومة بالنظريّة الصوريّة ، يُصطلحُ على تسميّة صورة كلٌ من البنيّة و التنظــــــــــــيم و التركيب ( معهد علوم الزكاة ، 2014، صفحة 6) و يمكننا شرح رؤية هذهِ المدرسة من خلالِ هذا المقطعِ لـــ Jean Piaget    مترجمة إلى العربيّة و يقولُ فيهِ :

" إنَّ الفكرة الأساسيّة في نظريّة الصورة ، هي أنَّ الأنساقَ الذهنيّة ليست أبدا مكونةً من تأليفِ أو إجتماعِ عنصار معطاةٍ  في حالة إنعزالٍ قبل إجتماعها ، بل هي دائما جملٌ منتظمة منذُ البداية في " صورة " أو بنيّة شاملة ، و عليهِ فالإداركُ ليس تركيبا بإحساساتٍ سابقة[ii] ، بل أنّهُ يتحكمُ في جميعِ المستوياتِ " مجالٌ" عناصرهُ مترابطة لأنها مــــــــــــــدركة معا ".

و أعطى في هذا السياقِ مثالا عن نقطة سوداءٍ واحدة إذا رئيت على ورقة كبيرة ، مؤكدا على أنّهُ  لا يمكنُ إدراكها على أنها عنصر منعزلٌ مهما كانت وحيدة حيث تنفصل بصفتها شكلا على خلفيّة تُكونها الورقة . (جان بياجي، 2010، صفحة 15)

و المعلومُ أنَّ علماء النفس و بالأخص " الحسيّ" عمدوا منذا بدايتهم الأولى على كشفِ السرِ الغامض الكامن وراء كيفيّة حصولنا كبشر على إنطباعاتنا عن العالمِ المحيطِ بنا ، و يقول (ميخائيل البيطار ، بدون تاريخ، صفحة 29) في هذا الإطار :

" إنَّ    الحواس البشريّة ذات كفاياتٍ أبعدَ كثيرا من مجرد الكفاية الطبيعيّة ، لأنّها تعملُ بطريقةٍ يُمكننا وصفها  بأنّها نوعٌ من الإدراكِ أو العقلانيّة . أما إنطباعاتنا عن العالمِ الخارجيّ فهي سليمةٌ الوضعِ ، لأنَّ ترابطها يؤلفُ صورًا ذهنيّة كاملة المعاني ، و قيامُ حواسنا بإرشادنا إلى ما نحتاجُ  إلى معرفتهِ ،هو فعلا عملٌ مدهشٌ و كافٍ من الناحيّة العمليّة ".

---

[i]  نسبة إلى النظريّة الجشطالتيّة / و التي عرفت رواجا في النصفِ الأوّل من القرنِ العشرين في ألمانيا و بعدها في أمريكا على يد فيرتهايمرWertheimer  ، كوفكا Koffka ، و كوهلر Kohler  .

[ii] و يشير Jean Piaget     في هذهِ النقطة إلى موقفِ أنصار المدرسة التجريبيّة أمثال LOCK  و HUME    و الذي يشير مؤداهُ إلى

أنَّ الإدارك ما هو إلا تجميع للإحساسات .

و هناك من يرى بأنَّ الصورة الذهنيّة  هي في أساسها صورة غير موضوعيّة تماما ، ما يعني أنها متعلقة بالتصوراتِ  الخاصةِ بكل إنسان ( ذاتُ خصوصيّة ) ، فيرى البعض كيانا بطريقة ما و يراها البعضُ الآخر بطريقة أخرى .

"L’image est par essence complètement subjective, c’est-à-dire liée à la perception propre de chaque être humain. Chacun se voit d’une manière propre et voit les autres d’une certaine façon. Une personne ne renverra pas forcément la même image à telle ou telle personne."  (Michel RATIERl, Novembre 2002, p. 1)

Lutz &Lutz يعرفان الصور الذهنيّة على أنها حالة تنجم عن التصور العقليّ  لمفهومٍ أو علاقةٍ في ظلِ غيابِ هذا المفهومِ و هذهِ العلاقة.

"Lutz et Lutz (1978) définissent l’imagerie mentale comme tout événement mental entraînant la visualisation d’un concept ou d’une relation, en l’absence de ce concept ou de cette relation".

  (Michel RATIERl, Novembre 2002, p. 1)

4.   الصورة الذهنيّة في الحقلِ التسويقيّ ( المفاهيم الأساسيّة )

إنَّ ميزة المنظماتِ في وقتنا الراهن لا تأتى من أصولها الماديّة الملموسةِ فحسب و إنما كذلك من تلكَ الممارساتِ الترويجيّة التي تقوم بها و الأفكار الذهبيّة و المعارفِ و المعلوماتِ التّي يُضمرها أو يصرحُ بها رأسُ مالها الإنسانيّ .

و بروز التنافسيّة Competitiveness "كحقيقة أساسيّة تُحدد نجاحَ أو فشل المنظمات بدرجة غير معهودة  زاد من أهميّة موضوع التميز في بيــــئة العمل ، و يرى العديد من الباحثين أمثــــــــــ ـــــــال Porter  و Christensen and Fahey و آخرون أنَّ مُصطلحَ الميزة التنافسيّة The term competitive advantag يُشير إلى قدرة المنظمة المُكتسبة من خلال ما تملكهُ من خصائص Attributes و موارد Resources  على تقديم أداء أعلى من ذلك الذي تُقدمهُ المؤسسات المنـــافسة في نفس مجال صناعتها أو سوقها " (فـــريال أوصيف، 2015، صفحة 58) ، هذا الأداء يشمل  الإنتاج ، المردوديّة ، التصنيع و الأهم من ذلك الصورة الذهنيّة الطيبة و هو ما يؤكدهُ (Thomas Powell, 2001, p. 132)    فبناء إستراتجيّة ناجحة قد لا يكونُ كافيا إن لم تمتلك المنظمة قدرةً نافذة على التحكم في تلك الموارد الفريدة unique resources التي لديها المقدرة على خلق الجديد في ما تعلق بمخرجات سلاسل القيمة  و خصوصا تلك المرتبطة بنشاطات الترويج لصورة المنظمة أو العلامة أو المنتج أو الأشخاص .

1.4. بناءُ المفهوم

يفرقُ التعريفُ الإصطلاحيّ لمفهومِ الصورة الذهنيّة Mental image    في الحقلِ التسويقيّ  عن التعاريفِ الإصطلاحيّة الشائعة في الدوائر العلميّة المحايثة ، و في هذهِ المحطة بالتحديد ستعكفُ الطالبة على إستعراض تعريف جامع أورده الباحث (Michel RATIERl, Novembre 2002, pp. 3-4) في ورقة بحثيّة لهُ تحتَ وسم :

L’image en marketing :

Cadre théorique d’un concept multidimensionnel

« Selon Décaudin (1999), l’image est l’ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de gamme de produit) ». (p3)

حسب تعريف  Décaudin  ( 1999) الصورة  الذهنيّة هي مجموعة الإستحضارات العقلانيّة و العاطفيّة و التي تكونُ مــــــــــــــرتبطة بشخصٍ ما أو مجموعــــــــ ــــــــةٍ من الأشخاص ، أو شركة أو علامـــــــ ــــــــة تجاريّة أو منتج ( الصورة المؤسساتيّة / المنظميّة  ، صورة العلامة ، صورة المنتج أو صورةُ تشكيلةٍ من المنتجات ).

و حسب  Décaudin  ( 1999)  دائما يُمكنُ تفريعُ الصورة الذهنيّة إلى ثلاثِ أنواعٍ رئيسيّة :

1.      الصورة المرغوبة ، و هي الصورة التي تهدفُ المؤسسة من خلالِ تقنياتِ الاتصال المختلفة الوصول إليها ، كأن تعزز صورة رياديّة عنها على سبيل المثال .

" L’image voulue est ce que l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s’agit du positionnement souhaité par l’entreprise : la volonté d’avoir une image haut de gamme par exemple". (p3)

2.      الصورة المنقولة : و هي ترجمةٌ للصورة المرغوبة من قبلِ المؤسسة في قناواتِ الاتصال .

"L’image transmise est la traduction de l’image voulue dans les techniques de communication utilisées. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée". (p3)

3.      الصورة المدركة : و هي الصورة المتمركزةُ في أذهانِ الجمهورِ المستهدف بعد تعرضهِ لمختلفِ التقنياتِ الاتصاليّة التّي إعتمدتها المؤسسة ، و بعبارة أخرى هي نتيجة النشاط الاتصاليّ ، قد تكونُ كما خُطط لها من قبلِ مُرسلِ الرسائل و قد لا تحقق الصدى المطلوب .

"L’image perçue est l’image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de la façon dont est perçu le message, de l’analyse et de la compréhension du message par la cible. En d’autres termes, c’est le résultat de l’action de communication".(p3)

هذا و يشير الباحث (فضيل دليو، 2003، صفحة 54) في مؤلفهِ " اتصال المؤسسة*  : إشهار ، علاقات عـــــــــــــــــــــامة،

-------------------

*الواقع أنَّ بعض المؤلفين :

Schwebig, 1988 ; Brun, 1992 ; Krief, 1986 et 1989,Monthubert-Lancereau, 1992 ; Kapferer1992  

يميزون بين مفهومِ اتصال المؤسسة و الاتصال المؤسساتيّ ، و يتمركز هذا التمييز بشكل أساســــــــــــيّ في جزئيّة مستلم الرســــــ  ــــــــالة ( المستقبل ) ، فحسب Krief  اتصال المؤسسة ذو خطاب إعلاميّ un discours de type informatif ، يهدفُ في المقام الأوّل إلى إعلامِ الشركاءِ  المنتظمين  و المستخدمين و المستفدين من الخدمات أو المساهمين و الموظفين ، أما الاتصال المؤسساتيّ مستقبلو رسائله هم أولائك الموجودن في المحيط  العام للمؤسسة ( أفراد المجتمع بصفة عامة ).

علاقـــات مع الصحافة "  إلى أنَّ هناك فرقا بينَ " الصورة " المرغوبة " ( المثاليّة ) و الصورة " المدركة " ( من خلال وسائط الاتصال ) و الصورة " الواقعيّة " ( المحصورة بين الإثنتين السابقتين) ، و يقول في هذا الصدد " إنَّ الأفضل هو تطابقُ الصورِ الثلاثِ بُغية تحقيقِ اتصال ذي مصداقيّة عاليّة ".

و يمكنُ تصورُ عمليّة بناءِ الصورة الذهنيّة في أذهانِ المستهلكين المرتقبين و الزبائن الثابتين كما هو موضح في الشكلِ التالي:

الشكل رقم 1 :  يوضح مراحل عمليّة تشكيل الصورة الذهنيّة و العوامل المؤثرة عليها .

المصدر : (وهاب محمد ، 2006، صفحة 79 )  عن :

Source : george Lartaud, « Formation de l’image », les cahiers de George Lartaud chroniques 14/02/2003, site : www. lartaud.com, visité, dec.2004

بتصرفٍ شكليّ من الطالبة

و على العمومِ مفهومُ الصورةِ الذهنيّة في مجال التسويقِ مفهومٌ متعدد الأبعاد ، لكن في الواقعِ يُمكنُ تفريعهُ إلى ثلاثِ صورٍ رئيسيّة : ( صورة المنظمة  ، صورة العلامة ، صورة المنتج ).

2.4. صورة المنظمة  (بالفرنسيّة  L’IMAGE CORPORATE )

 يعرفها (علي عجوة ، 1983، صفحة 7)  في كتابه العلاقات العامة والصورة الذهنية  على أنّها " هي الصورة الفعلية التي تتكون في أذهان الناس عن المنشآت والمؤسسات المختلفة ، وقد تتكون هذه الصورة من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون عقلانية أو غير رشيدة وقد تعتمد على الأدلة والوثائق أو الإشاعات والأقوال غير الموثقة، لكنها في النهاية تمثل واقعًا صادقًا بالنسبة لمن يحملونها في رؤوسهم".

و حسبَ (Christel Christophe, le 10 féveier 2014, p. 1)  هي الصورة التي تتوافقُ مع مكانةِ المؤسسة في السوق ، و هذهِ الصورة التي يتمُ بناءها في أذهانِ الجماهير  خارج الإطار الماديّ للمنظمة ترتبطُ في أساسها بجملة  التمثلات  التّي يحملها  الجمهور ، و هي نتيجةٌ للتفاعلِ بين مصادره المعرفيّة المختلفة و التي تُمثلُ في إجمالها " تجاربهُ ، معتقداتهِ ، عواطفهُ ، و  إنطباعاتهِ عن المؤسسة ، و لا جدال بأنَّ الصورة المنظميّة للشركة ذات تأثيرٍ كبيرٍ في مواقفِ الزبائن و المستهلكين المرتقبين و سُلوكهم الشرائيّ.

"L’image corporate : correspond à ce que le marché ressent et perçoit réellement pour l’entreprise. Cette image perçue de l’extérieur de l’entreprise correspond à la somme des perceptions qu’a le public et est le résultat d’une interaction entre différentes sources de connaissances que sont ses expériences, ses croyances, ses émotions, ses impressions et son savoir sur l’entreprise. Il va bien sûr sans dire que l’image corporate d’une entreprise a une influence importante sur les attitudes et les comportements d’achat des prospects." (Christel Christophe, le 10 féveier 2014, p. 1)  

Nyssen سنة 1971 عرف صورة المنظمة على أنّها فكرة أو صورة   تحاول مؤسسة أو مجموعة ما بناءها في إذهانِ الأفرادِ عنها.

"Nyssen (1971) définit la « corporate image » comme l’idée ou l’image qu’une entreprise ou un groupe donne ou cherche à donner de lui-même." (Michel RATIERl, Novembre 2002,p5)

و كما يؤكد  (Michel RATIERl, Novembre 2002,p5) صورة المنظمة هي جزءٌ من الإستراتجيّة العامة لها ، لذلك من اللازمِ أن تتوائم إجراءاتُ الاتصال  على مستواها  مع وضعيتها و واقعها و مُنتجاتها و مُختلفِ عناصرِ مزيجها التسويقيّ.

و يرى ph. Morel أنَّ صورة المنظمة  أربعةُ أنواعٍ يدرجها (فضيل دليو، 2003، صفحة 53) كما يلي :

الصورة المؤسستيّة : " و تكونُ على  المستوى الوطنيّ أو الدوليّ من جهة و تخصُ الجمهور العامَ  من جهةٍ ثانيّة  . و هي تتطور بفضلِ اتصالٍ يعتمدُ  على القيمِ  التي تُمثلها  المؤسسة و تعبر عنها ، و خاصة في المجالينِ  الإجتماعيّ و الإقتصاديّ .

الصورة المهنيّة : " و ترتبطُ بطبيعة نشاط المؤسسة  و بكيفيّة أدائها لهُ ".

الصورة العلائقيّة : " و تتطورُ من خلالِ تواصلها القبليّ أو البعديّ مع جمهورها الدخليّ و الخارجيّ ".

الصورة العاطفيّة : " و تشخصها نوعيّة العلاقاتِ التي تربطُ الجمهور بالمؤسسة ، بغية تنميّة الرأسمال التعاطفـــــــــــــــــــيّ و الوديّ بينهما ".

هذا و يؤكد (فضيل دليو، 2003، صفحة 53) دائما  بأنهُ يجب أن تكون صورة المنظمة حسنةً لثلاثةٍ أسبابٍ :

1.      في كثيرٍ من الأحيان يكونُ لمصدر المنتجِ أو الخدمة بالنسبة للزبونِ أو المستهلكِ المرتقب  نفس أهميّة المنتجِ أو الخدمة في حد ذاتهما .

2.      يقول فضيل ديلو " لقد أصبحت السلعُ مصنعةً و بالتالي متشابهةً أكثر فأكثر ، فلا تكاد تميزها عن بعضها البعض سوى صورة و إسمُ منتِجها ".

3.      المرجعيّة الصوريّة الحسنة للمنظمة هي مُغرٍ هام للزبائن و المتعاملين فكلما زادت قوتها زاد وفاءُ هؤلاءِ لها .

3.4.صورة العلامة ( بالفرنسيّة L’IMAGE DE MARQUE )

قبل كل شيء تعرف العلامة نقصد قاب قوسين " التجاريّة "  على أنّها إقتصاديا إشارةٌ للتمييز و منفعة إحتكاريّة أما تسويقيّا فهي طاقةٌ بيعيّة مُستقبليّة موجودة في لا شعور الكثير من الأفراد ، في حين أنها قانونيّا " إشارة تؤدي إلى التمييز بين منتجاتِ أو خدمات مؤسسة ما عن منتجاتِ أو خدماتِ مؤسسات أخرى ". (وهاب محمد ، 2006، صفحة 42)

أما صورة العلامة فهي حسب (Décaudin, 1996)  مجموعة الإستحضاراتِ و التمثيلاتِ العقليّة و العاطفيّة المرتبطة بعلامة ما .

« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque (Décaudin, 1996) ». (Michel RATIERl, Novembre 2002, p. 12)

و كما يذهب ». (Michel RATIERl, Novembre 2002, p. 12) بالنص :

"Kapferer et Thoening (1994) définissent l’image de marque comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. La marque est un concentré d’histoire et les consommateurs stockent dans leur mémoire une image de marque, c’est-à-dire la somme des impressions, satisfactions ou 13 insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu’ils en ont entendu dire par le bouche à oreille ou la communication (Kapferer, 1989)".

أي أنَّ صورة العلامة هي مجموعة من الرموزِ الذهنيّة ، قد تكونُ عاطفيّة أو عقلانيّة معرفيّة ، يربطها  المستهلك بعلامة معينة ، و يشير Kapferer et Thoening  إلى أنَّ صورة العلامة هي تعبيرٌ عن ما يختزنُه المستهلكون على نحوٍ تراكميّ في ذاكرتهم عن علامة معينة في شاكلة ( إنطباعات) و  قد تكون هذهِ الأخيرة  إيجابيّة و قد تكون سلبيّة  بعد إستخدام منتج أو الحصول على خدمة من منتجات أو خدمات هذه العلامة أو نتيجة ما شاعَ من ردودِ أفعالٍ من أفرادٍ آخرين .

و حسبَ (Manpower SA, w.d, p. 3)  صورة العلامة هي تلك الصورة التي تعبر عن روح و أسلوبِ شركة مـــــــــــــــــا ، و هي التعبير الحقيقيّ لقيمِ و ثقافة الشركة و لابد أن تكون فريدة و خاصة بها .

و كما يذهب (وهاب محمد ، 2006، صفحة 91) تعد صورة العلامة حلقةَ اتصـــــــــ    ــــــــال هامة بين المؤســـــ  ـــــــــــسة و المستهلك بإعتبارها تؤدي جملة من  الوظائف الحاسمة نوجزها كما أوردها الباحث آتيا :

·       تساعد صورة العلامة المُستهلكَ على  المفاضلة بين خيارين ( مُنتَجَينِ ) ، فعندما يعمدُ على إستحضارها ، و كان إنطباعهُ  حسنا فإنّهُ سيستمر في عمليّة البحث و التقصي عن كلِ ما يرتبط بالمنتج أو الخدمة ( سواءً في وسائل الاتصال الرسميّة التي إعتمد عليها القائمون بالتسويق و الترويج  أو من خلال ما يستقيهِ من معلوماتٍ مباشرة من مستخدمي المنتج أو الخدمة الأكثر خبرة.

·       " صورة العلامة تشكلُ بالنسبةِ للمستهلكِ ضمانا قويّا و تؤثر في عمليّة إعادة الشراء خاصة أمام المنتجات الجديدة المنافسة  التي لا يعرفُ عنها المستهلكُ شيئا ".

·       صورة العلامة تلعبُ دورا كبيرا  جدا في الإقدامِ  على عمليّة الشراء  من عدمها خاصة عندما يتعلقُ الأمر  بإقتناء المستهلكِ  لمنتجاتٍ معقدة و غالية الثمن و التي تكون فيها عمليّة التجربة غير ممكنة.

4.4. صورة المنتوج ( بالفرنسيّة :  L’IMAGE DU PRODUIT )

 يذهب (وهاب محمد ، 2006، صفحة 87)إلى أنَّ  مفهومَ صورة المنتجِ مفهومٌ مهمٌ في ميدانِ التـــــــــــسويق و يقولُ في هذا السياقِ " يُمكنُ  أن تحسن العلامة من صورتها من خلال الصورة الايجابية التي يكتسبها المنتج الذي ينتمي إلى نفس العلامة والعكس أيضا صحيح حيث يمكن أن تؤثر الصورة الحسنة للعلامة على صورة المنتج إيجابيا حتى ولو كانت خصائص المنتج التقنية مماثلة لخصائص منتجات المنافسة".

و يؤكد  (Martin et Védrine, 1993)    بأنَّ للمنتجِ خصائص وظيفيّة و خصائص رمزية صوريّة إن صح القول .

"Un produit comporte donc à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques d’image".

أما الخصائص الوظيفيّة فهي خصائص ملموسة يُمكن تحديدها في التركيبة أو الجودة التقنيّة للمنتج أو أبعادهِ أو جانبهِ الجماليّ فضلا عن الخدماتِ المرافقة لهُ بعد عمليّة البيع .

في حين أنّ الخصائص الرمزيّة تتلخصُ في جزئيات التعبئة و التغليف و التصميم و التيّ تنطبعُ في أذهانِ المستهلكين بيسورة .

خلاصة

يعدُ  التصنيف و بناء الصور الذهنيّة حسب  البعض عمليّة أساسيّة في حياةِ الفرد ، و هناك أسس طبيعيّة ينطلق منها ،  فالإنسان محكوم بالزمـــــــــــــــان و المكان الثقافي و الحضاري  و الإقتصاديّ و بالتالي فهو يصنف ثم يرى فيحكم لأن إستيعاب البيئة المحيطة به و ما يدور حوله من ظواهر بشكل صحيح و كليّ عمليّة مستحيلة .

و من خلال مسحنا السريع للمفهوم يتضح لنا  أنّ الصورة الذهنية هي  صورة مفتوحة  قد تتغير أو تتوسع تدريجياً  وتنمو و تتطور عكس الصورة النمطية التي تتسم بالثبات النسبي ، والجمود وترفض استقبال رسائل معكوسة لها، عدا تلك التي تنسجم وتتناسق مع اتجاهاتها.

و على العمومِ لابد من القولِ بأنّهُ من العسرِ تقديمُ حصرٍ مفاهيمي قاطعٍ لمفهومِ الصورة الذهنيّة ، فقد وردَ المصطلحُ ليدل  على معانٍ متباينة و فقا للحقولِ و المجالاتِ التي شاعَ فيها إستخدامهُ .

قائمة المراجع المعتمدة :

أولا : باللغة العربيّة

1.   أوصيف فـــريال. (2015). الاتصال التنظيميّ و رأس المال المعرفيّ في الجامعة الجزائريّة : دراسة ميدانيّة بجامعة الجزائر 3. جامعة الجزائر3 بكليّة علوم الإعلام و الاتصال: مذكرة ماستر.

2.   بياجي جان. (2010). الإدراك و نظريّة الصورة الكليّة . تأليف حسين بن عبد السلام و آخرون، نصوص فلسفيّة مختارة. الجزائر: الديوان الوطني للمطبوعات المدرسية.

3.   البيطار ميخائيل. (بدون تاريخ). علم النفس و أثرهُ في حياتنا الحديثة . بيروت : دار مكتبة الحياة .

4.   دليو فضيل. (2003). اتصال المؤسسة " إشهار - علاقات عامة - علاقات مع الصحافة ". القاهرة: الفجر للنشر و التوزيع.

5.   عجوة علي . (1983). الصورة الذهنية و العلاقات العامة. القاهرة: عالم الكتب.

6.   الكحليّ عزة مصطفى. (2002). دور وسائل الاعلام في تشكيلِ صورة أمريكا في أذهانِ الشبابِ الجامعيّ المصريّ في كتاب الإعـــــــــــ  ـــــلام و صورة العرب و المسلمين . وقائع المؤتمر السنويّ الثامن لكليّة الإعلام بجامعة القاهرة . القاهرة.

7.   لموسوي موسى جواد  ، عبد الرزاق إنتصار إبراهيم  ، الساموك صفد حسام . (2011). الإعلام الجديد. جامعة بغداد: سلسلة مكتبة الإعلام و المجتمع ( نسخة إلكترونيّة ).

8.   وهاب محمد . (2006). تقييم صورة المؤسسة وأثرها على سلوك المستهلك : دراسة حالة: " مؤسسة بريد الجزائر". كليّة العلوم الإقتصاديّة و علوم التسيير بجامعة الجزائر : رسالة ماجستير.

9.   معهد علوم الزكاة . (2014). دورة إستخدامات الوسائط الإعلاميّة لتحسينِ الصورة الذهنيّة لمؤسسة الزكاة. السودان : معهد علوم الزكاة .

ثانيّا : باللغتين الفرنسيّة و الإنجليزيّة

1.      Boulding  Kenneth. (1966). The Image. U.S.A: the university of Michigan.

2.      Christophe  Christel. (le 10 féveier 2014). Entre identité corporate et image corporate. © convidencia. Récupéré sur www.convidencia.com

3.      Edwards  Poul . (1967). Enc - of phelosophy. New York: The Macmilillan .

4.      LECLAIRE  Nadine. (1992). Image Interne de l’Entreprise : Concepts, Diagnostic. Université de Lille I: Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion.

5.      Lippmann  Walter. (1921 * September 2004). Public Opinion. by David Philips , Charles Franks : EBook.

6.      Manpower SA. (w.d). Pénurie de talents dans le monde :Importance de l’image de marque de l’entreprise. Genève |: Manpower SA. Récupéré sur www.manpower.ch

7.      Powell  Thomas. (2001, September 1). Competitive advantage: logical and philosophical considerations. Strategic Management Journal, 22 (9).

8.      RATIERl  Michel. (Novembre 2002). L’image en marketing : cadre théorique d’un concept multidimensionne (Vol. Cahier de recherche no. 2002 – 152). france: Centre de Recherche en Gestion.

9.      Trocmé-Fabre. H. (1994). J’apprends donc je suis. paris: Organisation paris.